Что значит целевой клиент?

Целевой клиент – это лицо, потребности которого компания может удовлетворить максимально полно посредством товаров или услуг. Фактически, это тот, кто приносит прибыль за счёт покупки или иного действия. Целевая аудитория – группа лиц, объединённых определёнными признаками (пол, возраст, социальный статус и пр.), у которых есть следующие общие черты:

• заинтересованность в определённых товарах или услугах – владельцы авто заинтересованы в автозапчастях, а любители кино в качественной акустике и ином оборудовании для домашнего кинотеатра;
• возможность приобрести данные товары или услуги – нет смысла предлагать студентам VIP-туры, а состоятельным бизнесменам – посещение недорогих мест;
• восприимчивость к конкретному предложению – достаточно трудно переманить любителей конкретного бренда, если они длительное время пользуются продукцией конкурента.

Сразу нужно определить, что значит целевой клиент для бизнеса – это прямая возможность получения прибыли, даже, если данное лицо непосредственно не принимает участия в покупке товара (пользовании услугами). Простой пример: ребёнок, желающий игрушку или сладость, будет являться целевым клиентом для производителя, продавца, хотя непосредственное решение о покупке будут принимать его родители. Ещё один пример – предложение приобрести сертификат для посещения СПА, которое направлено не на непосредственно женщину, а на её мужчину, родственников, друзей.

Как определить целевого клиента?

Целевой клиент – это простыми словами тот, кто точно заинтересован в предложении компании. К таким лицам можно отнести следующих людей:

• Те, кто уже покупал что-то в компании или пользовался её услугами. Если ранее были состоявшиеся продажи, то высока вероятность, что такие клиенты снова обратятся в компанию.
• Те, кому точно необходимы конкретная продукция, услуги. Например, родителям с маленькими детьми точно будут постоянно нужны соответствующие товары – подгузники, игрушки и пр.
• Те, кто может совершать покупки периодически, но без постоянства. Пример – продажа декоративной косметики, которая необходима женщинам, но регулярно посещать магазин с соответствующей продукцией они не будут.

Как определить целевого клиента, если бизнес только открыт, и пока не было продаж? На практике это сложная задача, с которой могут не справиться даже опытные маркетологи. Есть несколько способов:

• Модель 5W. Смысл – точные и короткие ответы на 5 вопросов: «Что», «Кто», «Почему», «Когда» и «Где» (от англ. What, Who, Why, When, Where). Составляется короткая анкета, где определяют целевых покупателей.
• От обратного. В данном случае описание целевого клиента начинается с того, что именно получит человек (компания, если это b2b). Это будут потребности, которые необходимо удовлетворить. Потом определяют проблемы – то, из-за чего эти потребности возникают. Пример: человек хочет защитить дорогой смартфон от повреждений (проблема – дорогая вещь, которую легко повредить). Потребность в этом случае – в качественном защитном чехле.
• От продукта. Целевой клиент – это простыми словами тот, кому необходим Ваш продукт. Если у товара или услуги есть уникальные свойства, конкурентные преимущества, то при выявлении целевой аудитории можно отталкиваться от них. Например, новое ультрапастеризованное молоко с добавлением витаминов заинтересует тех, кто часто делает закупки продуктов заранее, и заинтересован в ведении здорового образа жизни.
• От рынка. Классическое определение целевого клиента с учётом текущего спроса и предложения на рынке. Есть конкуренты, но их товары чем-то не устраивают потенциальных покупателей. В данном методе анализируют, что именно предлагают конкуренты на рынке, и в чём их предложение неудовлетворительно. Далее выявляют, кому именно подойдёт Ваш продукт.

Как составить аватар (портрет) целевого клиента?

Аватар целевого клиента в маркетинге – это условный образ клиента, уже совершившего необходимые действия (покупка товара, заказ услуг и пр.). Чтобы его составить, необходимо иметь подробную информацию о покупателе или потребителе. Пример: «Яна, 30 лет, работника супермаркета, покупает недорогие продукты, часто по акции или за счёт внутренних скидок от работодателя. Не замужем, детей нет. Выбирает в основном продукты, не требующие длительной обработки, сложного приготовления. Работает с 8 до 17». Как видно, целевая аудитория и аватар клиента являются немного разными вещами. Аватар – типовой клиент компании, а целевая аудитория может ещё ни разу не пользоваться услугами того же магазина, производителя. Для аватара необходимы сведения о поле, возрасте, семейном положении, доходах, районе проживания, месте работы, наличия определённых вещей в пользовании (гаджеты, транспорт, техника). Как составить целевой портрет клиента с учётом аватара? Сначала определим, что существует несколько групп (портретов), для которых подходы будут принципиально отличаться:

• Ядро. Ядерная группа – те, кому непосредственно предназначен товар или услуга. Например, недорогая косметика для женщины среднего возраста с небольшим доходом, эксклюзивная брендовая – для бизнес-вуман и т.д. В таких случаях предложения будут отличаться, и учитывать как потребности, так и возможности.
• Целевая аудитория. Это целевые клиенты для бизнеса, которые будут совершать покупки для кого-то, но не для себя лично. Для посещения салона красоты мужчина может приобрести своей женщине подарочный сертификат, абонемент, но сам лично посещать его не будет.
• Около целевая аудитория. Это те, кто могут потенциально быть заинтересованы в товарах или услугах, но точных сведений о них у компании нет. В случае того же салона красоты это могут быть подруги, родственники, которые заинтересуются предложением, которым уже воспользовались их знакомые, сестры, матери.

Таким образом, портрет целевого клиента составляется, как минимум, для 3-х групп: ядерной, целевой, около целевой.

Определение и сегментация целевых групп клиентов

При определении целевой аудитории важно выполнять сегментацию. Целевой сегмент клиентов – это разделение покупателей (потребителей) на сегменты в соответствии с их потребностями и возможностями. Пример: студенты выбирают дешёвые авиабилеты для путешествий, бизнесмены предпочитают бизнес-класс для частых перелётов при решении вопросов с компаньонами, клиентами, а семьи обычно летают в отпуска. Пенсионеры же чаще выбирают авиаперелеты, чтобы быстро добраться до родственников, реже – для путешествий. Как использовать сегментацию? Для начала определяют широкую целевую аудиторию – для автовладельцев автозапчасти, автомастерские, шиномонтаж, а для семей с детьми – магазин игрушек, детского питания. Далее сегменты делят на более узкие группы исходя из интересов, платежеспособности, целей, частоты обращения в компанию. По примеру тех же автозапчастей – владельцы бюджетных авто выберут недорогие запчасти, и могут часто самостоятельно заниматься ремонтом авто, а те, кто обладает премиальным автомобилем, спорткаром, не будут экономить, ведь им важнее качество сервиса, оригинальные автозапчасти.

Отличия целевой аудитории клиентов и их портретов (аватаров) в b2c и b2b бизнес-модели

В зависимости от бизнес-модели привлечение целевых клиентов будет отличаться:

• b2c. Отличительная особенность рекламных кампаний – короткий путь клиента от презентации, выявления «болей» до закрытия сделки. Легко составить портрет целевого клиента, хотя их будет много, и, соответственно, будут отличаться аватары. Здесь неплохо работают «холодные звонки», исходящий телемаркетинг, рассылки, привлечение посредством социальных сетей и групп в мессенджерах.
• b2b. При взаимодействии бизнеса и бизнеса путь клиента будет более длительным. Во-первых, это высокая конкуренция, и новым компаниям порой трудно выйти на рынок. Во-вторых, до заключения сделки нужно заинтересовать лицо, принимающее решение (ЛПР). Привлечь целевых клиентов можно посредством исходящего телемаркетинга, рассылки коммерческих предложений по e-mail.

В случае сотрудничества с колл-центром на аутсорсинге можно заказать поиск целевых клиентов как по b2c, так и по b2b. Только важно помнить, что самостоятельно операторы не могут искать по базе физических лиц – клиентскую базу физлиц должен предоставить заказчик. Если же это бизнес-модель b2b, то операторы могут искать подходящих клиентов в соответствии с портретом по данным из открытых источников.

Привлечение целевых клиентов

Определение целевых рынков и клиентов с последующим привлечением также отличается в зависимости от бизнес-модели. В b2c в интернет-пространстве настраивают таргетированную рекламу, используют социальные сети, масштабные инструменты для охвата максимально широкой аудитории. Обычно для получения первых маркетинговых результатов достаточно 2-6 недель. После этого выбранные инструменты корректируются – наиболее конверсионные, т.е. позволившие привлечь больше всего клиентов, масштабируются (усиливается работа по ним), а наименее конверсионные или отключаются от проекта, или анализируются, меняют подход по ним. Если формирование целевых групп клиентов осуществляется в сегменте b2b, то тут упор делают на ядерную (ядро) аудиторию, а также около целевую аудиторию (секретари, менеджеры среднего звена и пр.). Лучше всего здесь себя зарекомендовали «холодные звонки», рассылки, но важно, чтобы рекламная кампания осуществлялась ненавязчиво. В противном случае ЛПР могут отнести предложение компании к обычному спаму.

Описание целевой модели взаимодействия с клиентом

Целевая модель процессов взаимодействия с клиентом носит достаточно сложный многоэтапный характер. Можно выделить несколько основных этапов, на которых взаимодействие будет существенно отличаться:

• Привлечение клиентов. Здесь клиенты из целевой аудитории ещё не знакомы с предложением компании, и важно донести до них выгоды от покупки товаров или заказа услуг именно у Вас, снять возможные возражения, довести их до момента заключения сделки. Нужно обязательно получить максимум контактных данных возможных покупателей (потребителей), поскольку эти каналы коммуникации пригодятся на следующих этапах.
• Удержание клиентов. Целевые клиенты организации могут быть привлечены, заинтересованы, но уже после первой же сделки отказаться от дальнейшего сотрудничества. Чтобы этого не произошло, необходимо постоянно поддерживать связь с действующими покупателями – совершать рекламные рассылки с новыми предложениями или для совершения кросс-продаж, поздравлять с днём рождения, приглашая воспользоваться акциями и бонусами, индивидуальными скидками. Здесь также будет полезно организовать «Горячую линию», где покупатели смогут получать ответы на часто задаваемые вопросы, оставлять жалобы и предложения, получать оперативную информацию по действующим кампаниям. Также хорошо работают онлайн-чаты на сайте компании, которые могут вести операторы колл-центра для общения с действующими клиентами.
• Возврат клиентов. Некоторые клиенты перестают обращаться в компанию, и для маркетинговых исследований важно понимать, почему так происходит. В колл-центре можно воспользоваться услугой опросов и анкетирования, обзвона для возврата клиентов. Отдельный целевой клиент в продажах может уйти к конкуренту, тогда как другому необходимо напомнить о себе.

Не стоит забывать, что клиенты из целевой группы могут относиться к широкой и узкой аудитории. И главная ошибка при оценке – попытка использовать маркетинговые инструменты и предложения для охвата широкой аудитории, тогда как потенциальный покупатель (потребитель) относиться к узкой группе. Например, предложение посетить салон красоты всем жительницам района – это ошибка, ведь у состоятельных женщин и тех, кто имеет скромный доход, разные потребности и возможности, и для каждой группы нужны свои подходы.